新疆网站强强联合群周末讨论会

CPA与CPC的优势(一)

主持人：好天山
主题：《CPA与CPC的优势》
讨论时间：2008年5月11日 星期日 下午6点（北京时间）
相关页面：http://www.yon888.net/Article/Class5/200411/137.html；
主持人博客： http://www.haots.net/blog

题记：本次讨论由于原发起人的因故缺席而改由好天山主持，讨论过程中参考了一篇有关于CPA、CPC和CPM的文章，并由好天山进行了简单的分析讨论，具体过程如下：

好天山：这里是周末讨论会讨论组，本次周末讨论即将开始，认为议题无聊的可以先退出了。

好天山：由于议题发起人的缺席本次讨论只好找一些资料发一下了，再次声明如果对消息感到不适请及时退出此讨论组。

39551141：貌似刚来
好天山：嗯，今天晚了点，不过再怎么晚讨论会也会及时举办，只要是发过通告的

好天山：第一轮讨论：名词解释，什么是CPA、CPC以及CPM、CPO、PPC、PPL、CPTM？

好天山：在有关网络广告的术语中，经常会遇到CPA、CPC、CPM、CPO、PPC、PPL、CPTM等缩写字母，这些都是有关网络广告定价模式的缩写短语，下面是《网络营销基础与实践》第二版第6章“网络广告基础”中对这些概念的解释。

好天山：关于网络广告定价模式的一组常用术语：
　　CPA (Cost-per-Action) ：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。
　　CPC (Cost-per-click)： 每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。

好天山：呵呵，貌似很深奥的术语，原来不过如此而已。
好天山：CPM（Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用。广告条每显示1000次（印象）的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。
　　CPO (Cost-per-Order) ：也称为Cost-per-Transaction，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。 
　　PPC（Pay-per-Click）：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。
　　PPL（Pay-per-Lead）：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。
　　PPS（Pay-per-Sale）：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式 。
　　CPTM (Cost per Targeted Thousand Impressions) ：经过定位的用户（如根据人口统计信息定位）的千次印象费用。CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。
　　
好天山：根据这些定义，议题中所指CPA与CPC的含义分别是按成交付费的广告和按点击付费的广告
好天山：一些广告联盟常用CPA，例如CHANet，而较大的广告商比如百度和google使用CPC
好天山：按成交付费还貌似包括一些购物返利网站，像是比较新的一类。

好天山：这是刚找到的一篇关于“三中网络广告”的分析，《三种网络广告核价的优劣(关于CPC、CPM、CPA的深层理解)》http://www.yon888.net/Article/Class5/200411/137.html
（注：以下标注了文章内容的均为一条讨论消息）
文章内容：你想在网络上购买广告位？请你多加小心。只有你能回答所有那些我们常常提出的问题，你才有可能得到你想要的东西。 （例如点击率？）

文章内容：网络广告的购买有三种基本方式，当然你也可以混合使用。传统的CPM是按照每千个Banner计费的。CPC是按照点击Banner的单个人次计算的，而CPA则是根据单个转换率计算的。

文章内容：我们对此举一个简单的例子：一个广告商可以为1000个Banner显示（CPM）支付30美元，或是为每个CPC支付40美分，或者可以为每个CPA支付2美元。而混合方式则是10美元的CPM，20美分的CPC，1美元的CPA。你现在就可以自己拿主意了。 

文章内容：网络广告是由单纯的CPM开始的，这对于销售广告位的网站、网站发行人甚至第三方广告服务商来说，都是相对较容易的一种形式。你所要考虑的只是显示1000次广告条就可以了。网站发行人无需关注点击率，无需统计多少百分比的访问者对此广告产生兴趣。但是，对于广告商来说，向所有访问该网站的支付广告费无疑是一种冒险，因为他不能确定究竟有多少人真正注意了这条广告。不过从另一方面来说，广告商至少获得了1000次品牌推广的作用。 

好天山：“网络广告是由单纯的CPM开始的”，单纯的CPM，就是千次广告显示
好天山：你想，单纯的显示就给钱，显示1000次给一份，那我拿个刷新器狂刷，，，，广告商不是陪死。。。

好天山：CPA按成交付费或者CPC按点击付费就不一样了，前者是 有用户注册成功才付费，后者也至少需要有人点击访问了目标页面才付费，目标明确了许多。
好天山：这也是同传统广告的最大区别所在，可以认为户外的车体广告和路边广告都是CPM，大家只要看见了，哪怕是余光一扫，广告主也为你的这一扫而向广告公司支付了费用！

好天山：这是因为传统广告受众的不可追溯性导致的，也就是著名的“我不知道哪一半被浪费掉了”的来源！
好天山：“不过从另一方面来说，广告商至少获得了1000次品牌推广的作用”这一句话很有意思，传统媒体广告当中几乎唯一的作用，在网络上却成了价值最低的一个现象！

文章内容：
CPC模式的出现，意味着那些广告投放商仅仅为那些点击他广告的受众付费。这对于网站发行人来说，他必须吸引更多人来访问他的网站，才有可能提高点击率。但是，从另一方面考虑，网站发行人可以更加定向性的放置广告，从而可以既节约广告位，又可以创造较高的点击率。随着定向技术的使用，广告商们开始从CPC模式中受益。但是广告商们也面临着由于定向而产生的问题，他们的广告能产生的印象数变得极为有限，很难产生原有的巨大的品牌效应。 

好天山：这是网络广告的核心意义所在！广告主只为有意义的受众支付费用，这也是百度关键字推广、google adsens最为广泛宣传的网络特点，在传统广告当中你无法将有意义的受众区分出来，而在网络上，这是广告商经营广告的最基本的概念之一

“很难产生原有的巨大的品牌效应”这句话是说广告商没办法赚更多的钱了，如果是新浪或者QQ首页这样的广告商，毕竟其创造的品牌印象要比点击率高很多，因此他们必然向广告主解释为什么他们所创造的品牌印象的价值要比点击价值高很多，所以，这样的广告主很显然不会接受CPC模式，而更愿意做传统的CPM。

资料：
http://adver.qq.com/narticle2.php-id=59.htm
腾讯客户端广告规范
好天山：这就是传统CPM的广告价位，天价15万一天。

好天山：如果是按点击或者按成交，他不好开这么高的价，而且也根本没必要，因为其创造的品牌价值远远超出点击价值。

文章内容：而到了现在，CPA开始出现在广告市场上。每个人对此都很看好。广告商只需为那些购买商品，登记会员的理想受众付费。现在所有的主动权完全握在广告商手中，他们的成本大为降低。难道这不是他们理想的模式吗？ 

好天山：CHANet是典型的CPA广告联盟，http://www.chanet.com.cn/我天天收到他们的成果推广活动通知。
好天山：CPA的核心意义就在于“成交价值”，意思就是广告主有直接进账，才为广告商支付费用！

文章内容：这个模式简单来说就是需求关系。网站，网站发行人的广告空间是有限的。所以那些公司就必须拿出最动人的广告，最超值的商品，最佳的广告创意来吸引广告商尽可能多的为那些有限的广告位付钱。但是随着网站销售业绩的增长，难题又面临到了广告投放商身上。对不起，你的商品够好销吗？我们网站可能没有空的广告位了。

好天山：呵呵，这一段话中提到广告商替广告主思考问题：你得代理质量优异、服务体贴、用户体验丰富的产品，否则，别想投放你的广告！
好天山：这一点在传统广告领域煞是难以想象，你有见过哪一家电视台主动质疑过广告主所作的产品广告吗？如果有，那也是在政府职能部门的介入下进行的！
好天山：很难想象传统商业广告能自然的出现这样的情况。

文章内容：以前从来没有一个广告商因为他的产品销路问题而被拒之门外，而现在事实就是这样。当你想在杂志上登广告时，编辑会过问你的产品销路问题吗？当然不。但是现在随着CPA模式的出现，你肯定会被问及这个问题。这就是经济学原则。看看那些网站发行人的观点，他们希望投放广告的商家产品销路极佳，这样他们从CPA上就可以大赚一把。

文章内容：随着网络广告市场的日趋成熟，广告价格会渐渐变得平衡。只要CPA尚未成为核价的唯一标准，那些转换率低的商家就还有希望和转换率高的商家竞争好的广告位。 

文章内容：以下是一个简单的例子：商家A销售计算机，他们在一个网站上投放了广告。看见该广告的1%的用户购买了他们的计算机。商家A每卖出一台计算机就支付该网站50美元。商家B主要销售无绳电话。5%的受众购买了他们的电话。商家B每销售一台电话就支付给网站15美元。对于网站来说，他们每一百个访问者可以创造50美元(1% of 100 = $50)或者75美元(5% of 100 = $75)。很简单，如果现在网站只有一个广告位，他们肯定不会给计算机销售商。

文章内容：除非商家A抬高CPA，否则他们永远无法做广告。或者，他们也可以换一种广告形式，比如说CPM。如果CPA统治了广告界，那么原来网站的负担会很快成为广告商的负担。那些广告商不但控制不了成本，还会因为与竞争对手的价格攀比，变得苦不堪言。当你使用CPA核价时，你不仅仅是在做广告，其实你是在寻找一个产品代销商，你必须说服他，你的产品比别人的都要出色。
好天山：这里说到价格规律了，不做讨论。

文章内容：但是随着价格的摆动，市场终究会进入一个平等的状态。无论你是购买CPM，CPC，CPA或者混合，一个成熟的市场终究会核定出理想统一的价格模式。到那时候，无论你是广告商，还是网站主，你都必须掌握所有广告类型的知识，充分利用其优势，才能在广告市场中获利。

文章内容：说到底，CPM将永远存在。当一家新的公司试图打响起品牌时，CPM永远是他们唯一的选择。CPC也将永远存在。你如果希望你的网站迅速攀升访问量，那么CPC是你的最佳拍档。而CPA更是会永远存在。无论它的优势还是劣势，都会引起很多敢于冒风险的投资者去尝试。由此可见，混合形式也将永远的存在下去。 

文章内容：你必须要意识到，网络和其他一些广告媒体不同，它允许多种形式的广告出现，它能够精确的进行效果跟踪，它能够最完美的进行用户定向。 

好天山：以上就是文章的主要内容。

好天山：本次讨论主题本来是CPA与CPC的优劣，却阴差阳错讲了很多CPM的优势，不过事实上对于没有什么流量或者流量很小，但是却至少拥有为数不多的几个忠实用户的个人站，我觉得CPM的作用甚至要比CPA或者CPC加起来更好！也就是说，如果你的访问量不大，却总有固定的几个人来你的网站，那么如果广告主在你的网站上做一个CPM，其效果会是一个很浅显的成就：他的广告将会赢得少数几个，但是却异常忠实的受众！

好天山：本次讨论到此结束，下一期接着本期继续，《CPA与CPC的优势(二)》 。

新疆网站强强联合①群
2008年5月11日